Visste du att ungefär 40% av befolkningen systematiskt uteblir i undersökningar som säger sig spegla hela samhället? Att använda sig av en rapport där svaren kommer från en, på många sätt, homogen grupp för att fatta beslut som påverkar hela befolkningen är inte bara metodologiskt osäkert, det är oetiskt och i längden väldigt kostsamt.

Oavsett om du arbetar i privat eller offentlig sektor finns det några enkla men avgörande steg du kan ta för att säkra kvaliteten i dina beslutsunderlag. Annars är risken stor att vi fattar beslut och utvecklar ett samhälle som inte är till för alla. Men först behöver vi titta på varför din data riskerar att leda dig fel.

I kommunikationsbranschen gillar vi att prata om vikten av att förstå målgruppen. Vi lägger stort vikt vid insiktsdriven kommunikation, människonära strategi och att "ha örat mot marken". Men vad händer när de insikter vi lutar oss mot inte speglar verkligheten?

Idag används undersökningar i nästan varje led av marknadsföring och kommunikationsstrategier, från kampanjutformning till varumärkesmätning, positionering och policyutveckling. Det är i grunden en positiv utveckling, att vi fattar beslut baserat på fakta istället för spekulationer och magkänsla. Men det innebär också högre krav på kvaliteten i den data vi lutar oss mot. Sanningen är att all data inte är bra data, och i värsta fall kan fel data göra mer skada än nytta.

Många pratar om "bortfall" som en naturlig del av datainsamling och det stämmer, alla vill inte och kommer inte att svara på din undersökning. Men det vi ofta missar att prata om är att vissa grupper uteblir betydligt oftare än andra: unga, utrikesfödda, personer över 65 år och personer med läs- och skrivsvårigheter. Tillsammans utgör de cirka 40% av befolkningen. 

För att data ska vara tillförlitlig måste även respondenterna (de som faktiskt svarat på din undersökning) spegla den målgrupp du vill och behöver förstå. 

I undersökningsbranschen försöker man ofta hantera bortfall genom statistisk viktning i efterhand. Det innebär att svar från små grupper ges ett högre värde för att representera fler människor. Men när vissa grupper från början är kraftigt underrepresenterade finns det gränser för vad som går att korrigera statistiskt. Därför behöver arbetet med bortfall börja tidigare, i hur undersökningar utformas, distribueras och kommuniceras så att fler faktiskt nås och vill delta.

Vad beror det här problemet på, kan man fråga sig? Förklaringen är såklart inte illvilja, det beror på en rad olika faktorer. Förflyttningen till det digitala liv vi lever idag är en, att svara på undersökningar via post eller telefonsamtal faller oss inte lika naturligt som det en gång gjorde. Förtroendet för olika avsändare är en annan, att lämna ut information om sig själv till en aktör man inte känner till, samtidigt som vi ständigt blir varnade om risken för bedrägerier, gör inte saken enklare.

Vi genomförde nyligen en undersökning där vi frågade människor om deras upplevelse av att delta i undersökningar. Resultaten borde vara en väckarklocka för hela branschen:

• 95% föredrar att inte svara på undersökningar via telefon.

• 40% skulle svara oftare om de hade ett högre förtroende för avsändaren.

• 36% uppger att de inte känner igen sig i de undersökningar de möter.

Det är med andra ord inte förvånande att resultaten ofta halkar snett. Om vi vill skapa kommunikation, strategier och beslutsunderlag som fungerar måste vi börja med det mest grundläggande: att mäta rätt saker på rätt sätt.

Här kommer tre tips till dig som beställare av undersökningar:

1. Var tydlig i din kravställning
Det är inte bara antalet svar som avgör kvaliteten i en undersökning. Säkerställ att din leverantör kan leverera representativitet bland respondenterna (att de som svarar speglar målgruppen), det spelar en avgörande roll för att analys och rapportering ska hålla statistisk kvalitet. Du som beställare har rätt att, och bör, ställa krav och förväntningar på din leverantör.

2. Be om insyn i vilka som svarat
För att kunna lita på resultaten behöver du veta vilka som svarat. Be alltid om att få se information om respondenternas ålder, kön, geografiska spridning, bakgrund eller andra relevanta faktorer. Då kan du lättare avgöra om undersökningen nått rätt målgrupp eller om viktiga perspektiv saknas.

3. Använd rätt metod
Säkerställ att dina undersökningar är anpassade till hur människor faktiskt lever och kommunicerar idag. Oavsett om det handlar om att svara i en app, på sociala medier, via telefon eller på olika språk - välj metoder som passar målgruppen, inte bara dig som avsändare. Det ökar både den allmänna svarsfrekvensen och breddar representationen.

Artiklen publicerad i Dagens Opinion.